PREVENCIÓN A TRAVÉS DE LOS MASS MEDIA. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.
Este tema está extraído de mi observación y análisis profesional en Cataluña y se basa en múltiples campañas publicitarias realizadas desde 1.982 y analizadas años después :
AÑO : 1.982 :
GRUPO DIANA : Padres y adolescentes
TIPO DE DROGA : Ilegales.
INSTITUCIÓN RESPONSABLE : Generalitat de Cataluña y otros.
“DROGAS”? - SENCILLAMENTE DIGAS NO.
Se trató de la primera campaña sobre drogas que se realizó en el territorio español. Su impacto sobre los ciudadanos en Gral. Fue positivo.
Era la réplica de un programa extranjero. No se trataba de un mensaje pensado, teniendo en cuenta la realidad donde el solo hecho de decir NO a cualquier demanda es muy complicado y lo que si hacemos fácilmente es decir SI u otras aseveraciones como : lo siento, imposible, de momento gracias; pero difícilmente decir el sencillo NO.
El NO lleva un mensaje inmerso de : no te metas en el tema drogas que puede ser negativo en la implicancia social del tema.
Se trata de un mensaje contundente aunque carente de argumentos.
RIESGOS : puede incrementar el mito de las drogas , ya que como no podemos entender o es imposible de entender es mejor negarse con un NO y más sencillo.
ENGAÑOSA : pudiendo favorecer el consumismo al actuar por exclusión en el sentimiento popular de que el alcohol y tabaco no son drogas.
No informa. No da ningún tipo de información.
SU CALIFICACIÓN : Dudosamente preventiva.
AÑO 1.983-
GRUPO DIANA : Múltiple.
DROGA : Tabaco.
INSTITUCIÓN : Dep. de sanidad de la Generalitat de Cataluña.
“YO PREFIERO LA SALUD , POR ESO NO FUMO”-
Representó la primera campaña sobre una droga legal.
Características a destacar :
- Mensaje que incorpora un argumento.
- Múltiples y bien diferenciados grupos diana.
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- Da una alternativa.
- Orienta en caso de pedir ayuda.
- Incorpora un método para dejar de fumar
- Facilita material utilizable más tiempo del que durará la campaña.
- Tenía un diseño bien aceptado , sobre todo un dibujo humorístico. Aunque algunos lo calificaron de desacertado.
- Muy informativa.
- Des mitificadora.
AÑO . 1.986.
GRUPO DIANA : Mujeres embarazadas.
DROGA : Tabaco y alcohol (asociado a factores de riesgo)
INSTITUCIÓN : DEP. de sanidad de la seguridad social de Cataluña.
SI TU FUMAS , EL FUMA / SI TU BEBES , EL BEBE.
Comentarios : campaña correcta
Imagen : se mostraba una mujer en últimos meses de gestación, que acariciaba su vientre.
Grupo diana : bien definido.
Mensaje : con fuerza y sintonía con el sentido de preocupación de la mujer embarazada y la salud del feto.
Curiosidad : todos damos por hecho de que sabemos que el alcohol es malo ,pero nunca antes se lo había dicho de ésta forma contundente y no por simple deducción individual.
AÑO 1.986
GRUPO DIANA : Indefinido (probablemente más hacia los jóvenes)
DROGA : Alcohol (asociado a factores de riesgo )
INSTITUCIÓN : Gerencia de Seguridad Vial, Dirección Gral. de Salud Pública y Generalitat de Cataluña.
MEZCLAR EL ALCOHOL Y LA NAFTA MATA.
Análisis : representa un claro ejemplo de como No ha de hacerse una campaña de prevención.
- Grupo diana indefinido, en todo caso deducible.
- Mensaje irreal pero excesivamente simbólico.
- Relaciona el consumo de alcohol con todas las muertes , lo que es poco asumible para una gran parte de la población y de una credibilidad imposible
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Para los jóvenes. Pensar que un joven NO es un adulto en miniatura es equivocarse.
Será adulto si supera su juventud, hecho que los jóvenes quieren lograr, o más aún ni piensan que tienen que deben hacer , o no les corresponde , por eso son jóvenes y la idea de la muerte es incompatible con su edad.
AÑO 1.986
GRUPO DIANA : Indefinido (probablemente población en Gral.).
DROGA : Tabaco y alcohol.
INSTITUCIÓN : Generalitat de Cataluña.
HAS SALUD.
Calificación : campaña deficitaria.
- No hay un grupo diana definido.
- Mensaje carente de fuerza.
- Nada de información.
Su principal valor consistió en relacionar por primera vez la salud con el hecho de no beber alcohol. La imagen así lo expresaba.
AÑOS 1.989 AL 1.990.
CAMPAÑA DE LOS FAMOSOS. Y ANÓNIMOS
GRUPO DIANA : Adolescentes y jóvenes.
DROGAS : Ilegales y por deducción la heroína.
INSTITUCIÓN : FAD (Fundación de Ayuda contra la Droga ).
Y TÚ ¿QUE OPINAS?.
Con estas campañas se da comienzo a una forma diferente de hacer prevención fundamentadas en :
- La incorporación de figuras populares o famosas entendidas como líderes con una cierta incidencia sobre las actitudes de una buena parte de los adolescentes y jóvenes, y de personas desconocidas (anónimos ) que vienen a reflejar la forma de pensar de una parte de éstos adolescentes y jóvenes.
- Mensaje personal, es el referido por una sola persona con nombre y apellido y una imagen pública o bien de un desconocido de la calle que lo hace de forma muy convincente y no necesariamente un modelo publicitario que le puede quitar credibilidad.
- Mensaje muy diverso donde cada persona dice su opinión con el objeto de llegar al mayor nº. De adolescentes.
- Intencionalmente en ningún momento se explícita la institución que da soporte al mensaje, lo que es uno de sus valores , con la finalidad de evitar el rechazo
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que se acostumbra producir al ser institucional , sobre todo de parte de los jóvenes, a más de no restar protagonismo y por lo tanto importancia al famoso o al desconocido.
- Se plantea a todos ellos como un continuo, que comparten un solo mensaje , hecho que permite su presentación por largo tiempo.
- No es tan importante el mensaje en si , sino la penetración de la metodología de insistente presencia.
- La repetición del mensaje y la exclusión por definición de la totalidad de las drogas legales
Constituye un modelo a tener en cuenta para seguir.
AÑO 1.990-
GRUPO DIANA : Jóvenes conductores.
INSTITUCIÓN : Generalitat de Cataluña, Dirección Gral. de Acción Cívica, Dep. de Bienestar Social.
DROGAS : Alcohol y otras drogas.
PROYECTO S.A.
Esta campaña estuvo bien diseñada El lema llamaba la atención sobre todo porque sintonizaba muy bien con los valores del momento que estaban en alza : Hacer dinero . El problema era que el negocio era redituable a largo plazo y en corto término no ofrecía beneficios atractivos. Se volvía a insistir que el hecho de morirse no ofrece beneficios atractivos.
Se vuelve a insistir en el hecho de morir que sigue siendo un mensaje no asumible por los jóvenes.
Incorporaba ciertos planteamientos meteorológicos eran viables y coincidían con la idiosincrasia cultural, como por ejem. el de poder constituir grupos de voluntarios que es un comportamiento arraigado en Cataluña, con el objeto de informar a otros jóvenes.
Constituido por varios “kits” que mostraba en vídeos distintas acciones.
La campaña no tuvo sufriente éxito como consecuencia de su inadecuada difusión y una complicada aplicación.
NO ME FUMES
GRUPO DIANA : Fumadores pasivos.
DROGA : Tabaco.
- Grupo diana bien definido.
- Un diseño gráfico agradable.
- Lema muy acertado con una doble lectura (la primera que hace referencia a que no fumes delante de mí y la segunda a que no me fastidies o “jodas” ).
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- Es informativa.
- Puso al mismo tiempo en circulación una insignia o Pink -
CAMPAÑA OPORTUNISTA
Utiliza a una figura del momento Ejem. CRUIFF
DROGA : Tabaco.
Aprovecha el hecho de la intervención quirúrgica de coronarias del director técnico del club Barcelona que hasta la fecha había sido un gran consumidor de tabaco.
- Representa un claro ejemplo vivo de una realidad y personaje popular.
- No refutable desde el punto de vista del perjuicio del hábito de fumar.
TEN CEREBRO, PASA DE LA COCA
GRUPO DIANA : Población en Gral.
DROGA : Cocaína .
INSTITUCIÓN : FAD.
AÑO 1.991.
Primera campaña referida a la cocaína, con claro diseño publicitario para impactar al receptor con tal de conseguir su atención.
Se acompañó de un tríptico que dice : NO METAS LAS NARICES EN LA COCA. TE HARÁ POLVO EL CEREBRO. No da más información.
Sacó a los jóvenes del mito de que la coca no hace nada.
PONETE A LOS AMIGOS EN EL BOLSILLO
GRUPO DIANA : Jóvenes conductores.
DROGA : Alcohol.
AÑO : 1.991.
Primer intento de incorporar a la realidad cultural un hábito muy arraigado que es el de salir de fiestas y beber .En éste caso se compromete a un amigo del grupo la vida de los demás al no tener que beber si lleva el automóvil esa noche de fiestas.
Se acompañó de reglas de alcoholemia, tarjetas de tasa de alcohol, etc.
NO TE ENGAÑES , ESTO NO ES VIDA.
GRUPO DIANA : Hombres adultos.
DROGA :Alcohol y Tabaco.
AÑO : 1.991.
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Mostraba a un hombre de 40 a 50 años con un puro o habano en la boca y un vaso de bebida en una de sus manos en aspecto de estúpida alegría, bien acomodado en un sillón, rodeado de un abundante plato de comida y de aspecto entrado en carnes .
No es una campaña específica de prevención de las drogodependencias. Es una campaña global referida a hábitos saludables y que por lo tanto también habla del alcohol y tabaco.
Se valoró como deficiente .
- Grupo diana sexista e indefinido. Por deducción se puede pensar que es el de los adultos. que llevan una buena - mala vida (comiendo en exceso y abusando del alcohol, fumando, no haciendo deporte y estando obesos...). Con ésta imagen nadie quiere identificarse, como si la campaña estuviera hecha para otros. En definitiva como si no estuviera hecha para ningunos, en ese caso es mejor no hacerla.
- En caso de tener que hablar del tabaco es mejor hacerlo bien hecho y de forma directa y clara o no hacerlo, ídem . para el alcohol o las medidas pueden resultar ser contra preventivas.
DROGAS? , SENCILLAMENTE DI NO.
DROGAS? , TU TIENES LA ULTIMA PALABRA.
GRUPO DIANA : JÓVENES Y ADOLESCENTES.
DROGA : ILÍCITAS.
AÑO : 1.992.
Es una forma mala de hacer campaña.
- Decir sencillamente NO a los jóvenes no resulta ya que les pone en la vereda del frente.
- Le engaña cuando se les dice que tú eres el único responsable del consumo de drogas.
LAS IMPRUDENCIAS SE PAGAN CADA VEZ MÁS
GRUPO DIANA : Conductores.
DROGA : Alcohol.
AÑO : 1.992.
Se contempla como un elemento más en las campañas de accidentes de circulación.
Se introducen las técnicas del docu - drama que representan escenas reales de accidentes de tráfico, con escenas de dolor, agonía, la sangre, los destrozos materiales y físicos, en definitivas las consecuencias que se desprenden de un accidente de tráfico.
El lema hoy ha sido cambiado por : AL FINAL LAS IMPRUDENCIAS SE PAGAN.
Se quiere poner de manifiesto que hoy las imprudencias se pagan con más heridos y muertos que antes y que las estadísticas muestran que están bajando.
En definitiva es necesario conocer experiencias ajenas al tiempo que pedir la colaboración de profesionales de la publicidad con el objeto de conseguir el mayor beneficio de una campaña publicitaria una vez planteados con claridad el objeto y el grupo diana al que se dirige.
DR. JUAN CARLOS SCHURIG TERRAF
MASTER EN DROGODEPENDENCIAS POR LA UNIVERSIDAD CENTRAL DE BARCELONA - ESPAÑA.
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